“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)
Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa định lượng được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa trên các chỉ số như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan đến tài sản vô hình. Đơn cử là chỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B) Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không nhận thức được tầm quan trọng của tài sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi được xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương đối. Một số thương hiệu lớn như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập ra hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ tập chung định giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của doanh nghiệp. 1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán và sáp nhập vào những năm cuối của thập kỷ 1980. Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện. Một vài thương hiệu cũng đã chứng tỏ được tính lâu bền đến đáng kinh ngạc. Coca-Cola được coi là thương hiệu có giá trị nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũng vào khoảng 60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòng đời bình quân của một doanh nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm tuổi. Nhiều công trình nghiên cứu đã cố gắng ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai. Các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và Interbrand đối với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả năng hoạt động hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công trình cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn nhiều nếu đầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng danh sách của Morgan Stanley’s global MSCI và S&P 500. Ngày nay, các công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. Đó chính là những điều mà John Akasie đã viết trong một bài báo của tạp chí Forbes: “Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không phải vướng bận nhiều với việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân công thông qua những gì mà thị trường chứng khoán đã tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E cao”. 2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European. Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế toán hiện hành không hề có khoản mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho những gì mà họ tin tưởng là góp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ đã phải chịu đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp, kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn giảm thấp hơn trước khi mua. Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán của một số thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ lâu. Điều này giúp giải quyết phần nào những vấn đề phát sinh như đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn còn nhiều điểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty ở hai quốc gia này không được khuyến khích nhưng đồng thời cũng không bị cấm ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán. Vào giữa những năm 1980, Reckitt & Colman, một công ty hoạt động tại Anh đã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand Metropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời điểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bảng cân đối kế toán. Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu được mua lại gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty. Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn (conglomerate) hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình chứng minh rằng thương hiệu không chỉ được định giá khi bị mua lại mà còn có thể được định giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu được mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán. Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công nhận việc định giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình định giá để xin ý kiến chấp thuận của cổ đông. Điều này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệu tốt quyết định ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Ở Anh, một số công ty này bao gồm Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith). Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhận giá trị thương hiệu được mua lại của họ vào bảng cân đối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt động tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư. Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New Zealand được coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands) được xuất hiện trên bảng cân đối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm 1999, UK Accounting Standards Board đưa ra đạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bảng cân đối kế toán. The International Accounting Standards Board theo sau với đạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu đạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân đối kế toán. Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của quốc tế và của Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ. Điều này là vì hầu hết các công ty quốc tế nếu muốn huy động vốn hoặc hoạt động ở Mỹ phải đáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra (US Generally Accepted Accounting Principles) Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần được ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình như là thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào đó, các công ty sẽ tiến hành định giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối kế toán căn cứ vào kết quả định giá. Hai phương pháp được khuyến khích sử dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value approaches). Việc định giá phải được thực hiện trên từng đối tượng (đơn vị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận. Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi nhận phần giá trị được mua lại và chi tiết được ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản. Điều này dẫn đến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của McDonald thực tế vẫn không được ghi vào bảng cân đối kế toán của công ty, cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm đến 70% giá trị thị trường của công ty. Ngoài ra cũng có một số vấn đề liên quan đến chất lượng định giá thương hiệu. Một số công ty sử dụng cách tiếp cận đặc trưng trong việc định giá thương hiệu nhưng cũng có không ít công ty sử dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn và thường là đưa ra những kết quả rất không đáng tin cậy. Tranh cãi xung quanh việc làm thế nào để đưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty gần hơn với giá trị ghi trên số sách rồi đây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của công ty được cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị tài sản của công ty rồi đây sẽ trở nên “vô hình” hơn. 3. Giá trị xã hội của thương hiệu Giá trị kinh tế của thương hiệu đối với người sở hữu nó ngày nay được chấp nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã hội của thương hiệu vẫn là cái gì đó không rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn phần lớn từ chi phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột sức lao động ở nhiều quốc gia đang phát triển và việc đồng hóa văn hóa. Ngoài ra, thương hiệu còn bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch của hệ thống tài chính bằng cách khuyến khích độc quyền và giới hạn sự lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh ngược lại, nhiều người cho rằng thương hiệu tạo ra giá trị đáng kể cho chủ sở hữu cũng như cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu phải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội. Cạnh tranh trên cơ sở hiệu quả hoạt động và giá cả là bản chất của cạnh tranh về thương hiệu, điều này sẽ thúc đẩy quá trình cải tiến và phát triển sản phẩm. Các công ty đầu tư mạnh vào việc phát triển thương hiệu thường có danh mục sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một nghiên cứu được thực hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường đưa ra ít sản phẩm mới, ít đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không đầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%. Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng như hành vi của họ đối với xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu với doanh số và giá trị cổ phiếu, chi phí tiềm tàng của việc hành xử phi đạo đức là cao hơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận được khi hành xử phi đạo đức. Một số thương hiệu nổi tiếng cũng đã từng bị cáo buộc là hành xử phi đạo đức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu này được coi như những ứng cử viên tiên phong trong việc đưa ra các chuẩn mực đạo đức và hệ thống giám sát nội bộ. Điều này không có nghĩa là các thương hiệu này đã thành công trong việc loại trừ các hành vi phi đạo đức, nhưng ít nhất cũng thể hiện rằng họ sẵn sàng đối mặt với những vấn đề này. Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải vượt qua xét về hành vi đạo đức thì sẽ càng được khách hàng tin tưởng. Nike, một công ty đã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của nó bóc lột sức lao động ở các quốc gia đang phát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm toán bên ngoài và nội dung phỏng vấn các công nhân nhà máy trên website: www.nikebiz.com. Mối quan ngại của các công ty đa quốc gia là có thể hiểu được, theo đó chỉ một sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên đến trên 1 tỷ đôla. Như vậy, rõ ràng việc hành xử theo chuẩn mực đạo đức có mối tương quan với những lợi ích kinh tế của những công ty này.
Truongnx (Tổng hợp từ nguồn: www.interbrand.com) Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện đầy đủ 5 bước sau:
Bước 1: Xác định phân khúc thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng... Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu.
Bước 2: Phân tích tài chính
Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho từng phân khúc đã xác định trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học.
Bước 3: Phân tích nhu cầu
Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding index). Muốn thực hiện được điều này trước tiên phải nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu được tính toán bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô hình.
Bước 4: Phân hạng cạnh tranh
Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”). Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ bao gồm việc xác định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp.
Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu (Xem thêm file đính kèm: Brand Valuation.xls)
Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương hiệu tại một phân khúc thị trường. Mô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như:
Bảng 1: Nội dung Thông số Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05 Tổng thị trường (Đơn vị sản phẩm) 250,000,000 258,750,000 267,806,250 277,179,469 286,880,750 Tốc độ tăng trưởng thị trường (%) 3.50% 3.50% 3.50% 3.50% Thị phần (%) 15% 17% 19% 21% 20% Khối lượng (Đơn vị sản phẩm) 37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150 Giá ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899 Thay đổi giá (%) 2.50% 2.00% 2.10% 2.10% Doanh thu từ tài sản vô hình 375,000,000 450,871,875 531,983,725 621,341,172 625,326,631 Giá vốn hàng bán 150,000,000 180,348,750 212,793,490 248,536,469 250,130,653 Lợi nhuận gộp 225,000,000 270,523,125 319,190,235 372,804,703 375,195,978 Chi phí Marketing 67,500,000 81,156,938 95,757,071 111,841,411 112,558,794 Khấu hao 2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950 Chi phí quản lý 18,775,000 22,543,594 26,599,186 31,067,059 31,266,332 Chi phí phân bổ 3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266 EBITA (Thu nhập trước lãi, thuế, và giảm trừ) 132,162,500 158,932,335 187,524,263 219,022,762 220,427,636 Thuế phải trả 35% 46,256,875 55,626,317 65,633,492 76,657,967 77,149,673 Lợi nhuận hoạt động sau thuế 85,905,625 103,306,018 121,890,771 142,364,795 143,277,963 Tổng vốn huy động 131,250,000 157,805,156 186,194,304 217,469,410 218,864,321 Vốn lưu động 112,500,000 135,261,563 159,595,118 186,402,351 187,597,989 Giá trị tài sản ròng (PPE) 18,750,000 22,543,593 26,599,186 31,067,059 31,266,332 Chi phí sử dụng vốn 8% 10,500,000 12,624,412 14,895,544 17,397,553 17,509,146 Tổng thu nhập từ tài sản vô hình 75,405,625 90,681,605 106,995,227 124,967,243 125,768,818 Chỉ số vai trò thương hiệu 79% Thu nhập từ thương hiệu 59,570,444 71,638,468 84,526,229 98,724,122 99,357,366 Chỉ số sức mạnh thương hiệu 66 Chỉ số chiết khấu thương hiệu 7.40% NPV 5 năm đầu 329,534,488 Tốc độ tăng trưởng thương hiệu trong dài hạn 2.50% NPV năm thứ 6 trở đi 1,454,475,628 Giá trị của thương hiệu 1,784,010,115 
25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông. Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư.
Top 10 thương hiệu Thế giới 2009
Với giá trị ước tính 114,26 tỷ USD, Google tiếp tục là thương hiệu mạnh nhất trong 4 năm qua, kế đến là IBM, Apple và Microsoft.
Công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường Millward Brown vừa công bố bảng xếp hạng 100 thương hiệu lớn nhất thế giới. Dù suy thoái kinh tế, giá trị các thương hiệu vẫn tăng 4% và đạt tổng cộng hơn 2 nghìn tỷ USD.
10 thương hiệu giá trị nhất thế giới theo Millward Brown.
“Trước đây, nhiều công ty giảm chi phí marketing trong giai đoạn kinh tế đi xuống”, Giám đốc điều hành Joanna Seddon của Millward Brown cho hay. “Xu hướng mới là càng nhiều công ty duy trì, thậm chí tăng ngân sách, để đảm bảo sự trung thành của khách hàng khi có suy thoái”.
Cá nhân hóa sản phẩm là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng, chẳng hạn Google cho phép tùy biến trang chủ hay người sử dụng Apple iPhone có thể cá nhân hóa điện thoại bằng cách tải ứng dụng khác nhau về máy.
Samsung có mức phát triển mạnh nhất, tăng 80% giá trị so với năm trước và đứng ở vị trí 68. Trong khi đó, giá trị nhãn hiệu của Nokia giảm tới 58% và xếp thứ 43.
10 thương hiệu công hnghệ àng đầu:
STT Thương hiệu Giá trị (tỷ USD) STT Thương hiệu Giá trị (tỷ USD)
1 Google 114,3 6 Blackberry 30,7
2 IBM 86,4 7 Oracle 24,8
3 Apple 83,2 8 SAP 24,3
4 Microsoft 76,3 9 Cisco 16,7
5 HP 39,7 10 Nokia 14,9
Millward Brown tổng hợp danh sách thông qua việc phỏng vấn hơn 1 triệu người tiêu dùng toàn cầu và phân tích các báo cáo tài chính và kinh doanh của từng công ty.
Theo Vnexpress
Đây là câu hỏi quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ, trước sau gì cũng sẽ quan tâm. Thương hiệu là tài sản tối quan trọng, nhất là khi doanh nghiệp cổ phần hoá, tham gia thị trường chứng khoán. Hiện nay, tại Việt Nam đã bắt đầu xuất hiện công ty luật, công ty tư vấn chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá thương hiệu, định giá doanh nghiệp.
Sự kiện của Ranks Hovis McDougall năm 1988
Theo kết quả của nghiên cứu năm 2002 của Interbrand, bình quân giá trị thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu. Interbrand là một công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng thế giới.Một điều khá thú vị là trước đây, ngay tại các nước phát triển, thương hiệu đã không được công nhận chính thức trên sổ sách kế toán của doanh nghiệp hiện nay. Doanh nghiệp không thể tự định giá, ghi nhận tài sản thương hiệu trên bảng cân đối tài sản trước khi đàm phán cổ phần cho nhà đầu tư bên ngoài.
Cuối những năm 1980, cách suy nghĩ và cách làm này được thay đổi. Năm 1988, để tránh bị mua đứt bởi tập đoàn khác, Ranks Hovis McDougall (RHM – tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh) đã thành công trong việc chứng minh giá trị công ty của mình lớn hơn rất nhiều nhờ vào danh mục thương hiệu mà trước đây chưa từng được công nhận chính thức. Thật vậy, RHM đã thể hiện trong bảng cân đối tài sản con số 1,2 tỷ USD, đại diện cho giá trị của 60 thương hiệu công ty sở hữu.Đây là sự kiện định giá thương hiệu đầu tiên dẫn đến quy luật: Không chỉ thương hiệu được mua lại mới có thể định giá trên sổ sách, mà các thương hiệu do chính công ty tạo ra cũng được định giá. Do đó, các thương hiệu đều được RHM đưa vào báo cáo tài chính năm 1988, dưới dạng mục tài sản vô hình. Sự kiện đã ảnh hưởng rộng rãi tại Anh, lan ra nhiều nước trên thế giới.
Thương hiệu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, tài sản vô hình nói chung hay thương hiệu nói riêng chưa được chính thức công nhận trên các báo tài chính. Quyết định số 206/2003/QD-BTC ngày 12-12-2003 của Bộ tài chính ban hành chế độ quản lý, sử dụng và trích khấu hao tài sản cố định chưa quy định thương hiệu là tài sản cố định vô hình nên chưa có cơ cở hướng dẫn hoạch toán.Điều này sẽ gây nhiều trở ngại và thiệt thòi cho doanh nghiệp trong quá trình hội nhập, khi việc mua, bán,sáp nhập công ty đã trở nên phổ biến hơn. Nhà nước cũng sẽ bị thất thoát trong quá trình cổ phần doanh nghiệp quốc doanh. Đó là lý do Uy ban nhân dân TP.HCM gần đây có ý kiến chỉ đạo cơ quan ban ngành liên quan phải cân nhắc yếu tố thương hiệu của Bệnh viện Bình Dân (theo thông tin trên báo Tuổi Trẻ ngày 7-1-2007).
Ngay cả trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại (franchising) cũng cần được công nhận giá trị thương hiệu mới phát triển được. Với họ, thương hiệu là tài sản gần như duy nhất. Trường hợp McDonald’s của Mỹ hay chuỗi cà phê cao cấp của Gloria Jean’s của Úc là những ví dụ điển hình khi giá trị thương hiệu chiếm trên 70% tổng giá trị tài sản doanh nghiệp.
Việt Nam sau hội nhập sẽ xuất hiện nhiều hệ thống nhượng quyền. Các chủ nhân khó tránh khỏi lúng túng, khó khăn trong việc định giá thương hiệu khi có nhu cầu cổ phần hoá hay góp vốn liên doanh bằng chính thương hiệu. Ngay cả thương hiệu được công nhận như tài sản vô hình chính thức cũng sẽ phát sinh nhiều khó khăn và tranh cãi khác quanh công thức, kết quả đánh giá mà doanh nghiệp sử dụng (thường mang tính chủ quan). Đây sẽ là thách thức không nhỏ.
5 phương pháp tính giá trị cụ thể doanh nghiệp
Có 5 phương pháp phổ biến, có thể áp dụng theo từng trường hợp cụ thể.
Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường
Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của thương hiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó chính là khả năng giá trị công thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách khác, nếu không có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trường. Thử hỏi giá vốn của một túi xách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitlon đang bày bán tại các cửa hàng mới khai trương trên đường Đồng Khởi là bao nhiêu mà người ta gắn bảng giá lên đến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitlon” là phần vốn chủ yếu.Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá cao hơn bình thường của một thương hiệu qua nghiên cứu khách hàng. Khách sẽ được hỏi nhiều câu để khám phá ra sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm cùng loại không có thương hiệu.
Phương pháp 2: khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường
Có những loại sản phẩm không phù hợp để định giá theo phương pháp dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường (phương pháp 1) vì giá bán ra khá tương đương. Như sản phẩm bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng khó bán giá cao hơn đáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vì đặc thù của sản phẩm này trong một giai đoạn cụ thể.Đây là trường hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường đúng hơn là dựa vào sự ưa chuộng của khách.Với cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần thay vì lợi nhuận như phương pháp 1. Tuy nhiên, cả phương pháp 1 và 2 đều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan chủ yếu đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu. Điều này chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi có sự thay đổi, cải tiến về chất lượng…)
Phương pháp 3: Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu
Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánh được. Ví dụ, nếu chi phí ước tính để xây dựng sản phẩm, thương hiệu mới tốn khoảng 100 tỷ đồng và xác suất thành công bình thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công.Do đó, để mua thương hiệu thành công có sẵn, trong trường hợp này, người mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý. Chi phí cho thường hiệu này tuy chỉ có 100 tỷ đồng nhưng giá trị thương hiệu được xác định ở mức 400 tỷ đồng là hợp lý
Phương pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán
Với doanh nghiệp đã tham gia thị trường chứng khoán, có thể định giá thương hiệu qua giá trị cổ phiếu. Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạp so với các phương pháp trước.Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J.Simon và Mary W.Sullivan đã áp dụng lý thuyết về tài chính để xây dựng phương pháp này. Cách tính bắt đầu từ giá thị trường của doanh nghiệp, hàm số giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu phát hành. Nếu lấy giá thị trường của doanh nghiệp trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt…sẽ có số dư là tài sản vô hình.Tài sản vô hình này có thể chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế…)và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành…). Trong đó, tài sản nhãn hiệu được cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm xuất hiện trên thị trường; cho phí quảng cáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo hiện tại so với tổng chi phí quảng cáo toàn ngành.
Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng khoán dao động do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan. Một chiến lược kinh doanh hay marketing vừa công bố đã có ảnh hưởng nhất định trên giá trị cổ phiếu.Tháng 7 – 1982, Coca-Cola tung ra sản phẩm mới là Diet Coke. Lập tức giá trị thương hiệu Coke vọt thêm 65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới. Ba năm sau, giá trị thương hiệu của Coke rớt xuống 10% sau khi giới thiệu tiếp sản phẩm mới New Coke “chết yểu”. Và dĩ nhiên, giá trị thương hiệu đối thủ cạnh tranh – Pepsi đã tăng 45% cùng thời điểm.Rõ ràng, tâm lý nhà đầu tư quyết định giá trị các thương hiệu trên thị trường chứng khoán.
Phương pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường
Đây có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu. Trong đó, thu nhập tương lai thương hiệu có thể mang lại được ước tính rồi trừ bớt.
Cách thứ hai được áp dụng khi không muốn tính hoặc tính không được luồng lợi nhuận trong tương lai mà thương hiệu có thể mang lại.Trong trường hợp này, người ta ước tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số phân. Nếu thu nhập hiện tại không ảnh hưởng trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con số bình quân của vài năm trước. Nếu số bình quân là số âm hay quá thấp (do các vấn đề có thể khắc phục được), có thể lấy con số toàn ngành để làm chuẩn suy ra.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét